成本19元的玻尿酸 医美机构卖1000元!这居然不是暴利

 最新资讯     |      2021-01-13

“你很漂亮,不需要整容,你只是不太自信,相信我,自信的女孩才最漂亮。大夫,不是漂亮的女孩才最自信吗?”

2020年11月《听见她说》开播,第一集就将镜头对准了外貌焦虑。如同剧集中,对自己的五官全部不满意的人,在生活中比比皆是;但如同剧集中,告诉你其实你不需要整容的医生,却寥寥无几。

事实上,现今有各种各样的“焦虑”填充我们的生活,有一些来自客观环境,还有一些来自商家的煽动鼓噪。

医美行业,在大环境和商家的共同渲染下,长成了一池望不见底的深潭。

从求美到焦虑,消费者变身“韭菜”

辣妈可可(化名),从事办公室工作,每天大部分时间对着电脑,严格来说,这是一份对颜值要求不算太高的工作。在旁人的眼中看来,她也已经足够漂亮,但她仍然会在每个月的收入中,专门留出一部分用来打针。

大热的水光针、玻尿酸她都有涉及,定期去美容机构也已经是她的日常。虽然在同事的眼里,即使没去打针,娜娜的脸也没有什么明显变化,但是按她本人的说法:“现在如果隔一段时间不去打,就会有点‘想’。”

这种“想”,很难说是不是一种“心瘾”。

“产生渴望—满足渴望”,能够带来愉悦感,最直接的体现就是“心情不好买包包”。“想要变美—真的变美”,就是这样一个产生愉悦的过程。可惜,对不少人来说,变美挺难的,要长期坚持运动、充足睡眠、饮食清淡……与之相比,医美提供了一个捷径,两天时间就能达到别人努力半年的效果,需求迅速满足。

△《狼狈》截图

对于商家来说,需求就是市场:有需求,满足需求;没有需求,就创造需求。

10年前,人们开始用“种草”“长草”“拔草”来形容自己的消费欲望。10年过去,这个词不仅没有过时,还与新词“韭浪”产生了微妙的融合——你种下的草,都将成为资本眼中嗷嗷待收的韭菜。

这个概念放在医美行业同样适用。

当下的大环境对一个人,尤其是对女性的外貌标准,本就较为狭隘苛刻,还有无数的标语将一个人的外貌和态度、品格、未来甚至人生联系起来,给“美”这个概念贴上标签,告诉你一定要白、一定要瘦、一定要大眼睛、一定要尖下颌。

一位医美行业的资深从业人员曾经对深蓝财经表示,“一般我们看朋友圈的照片最多点开大图看一下,但是我发现很多女孩不仅要点开大图,还要进一步放大图片看细节,仔细审视眼睛怎么样、鼻子怎么样。”

他还说,来做医美项目的人,很多都没有身体上的缺陷或疾病,医美机构不会称呼他们为“患者”,而是称为“求美者”。

求美,本是一种积极向上的心态。但是过度的焦虑、偏执、自卑,却成了不健康的情绪?

焦虑情绪,成了“种草”“长草”最好的养料。

我们算了一笔账

成本19元的玻尿酸,机构为什么卖1000

目前,按照医生能力与原料质量来分类,医美项目大致可以分为三类,第一类是较为依赖原材料的针剂类项目,该项目对医护人员的水平要求较低。第二类则更加依赖医生医术,比如眼部综合、脸型磨骨。第三类则对二者要求都较高,比如隆胸手术,鼻部假体植入等。

医美是个暴利行业,但这种暴利主要集中在产业链上游,也就是原材料及器械的生产商。

我国最具代表性的医美原材料生产商是A股上市的医美三剑客华熙生物(688363)市值约760亿元、爱美客(300896)市值约780亿元、昊海生科(688366)市值约170亿元。

昊海生科曾在招股书中披露了玻尿酸产品的平均单价和成本,2018年,该公司一支成本为19.22元的玻尿酸产品,销售单价能达到285.35元,毛利率高达93.26%。

高达90%的毛利率,在A股市场上只有茅台等高端白酒能与之比肩。

而对于而对于产业链中游的医美机构来说,利润空间则被一再挤压。

目前我国的医美机构正经历行业洗牌,但仍然处于野蛮生长状态,集中度低且良莠不齐,对上游供货商的议价能力较低。目前上市的医美机构仅有2家公司,新三板的华韩整形(430335),目前已通过精选层小IPO,停牌前的市值不过36亿元;美股上市的医美国际(AIS.O),市值约1.2亿美元,折人民币不足8亿元。

2017年至2019年,华韩整形平均销售毛利率为51.88%,平均销售净利率仅为5.25%;医美国际平均销售毛利率为66.9%%,平均销售净利率为-9.21%。

艾媒咨询数据显示,从整个医疗美容机构的价值链来看,营销渠道占比很高,约占50%,销售费用占比20%,耗材及运营成本各占10%,人工成本及其他成本各占比约5%。获客成本高,成为医美市场很大的痛点。受制于巨额的营销费用,医美机构盈利水平举步不前,业内盈利机构占比不足30%。

经过上游和中游,医美项目到了消费者这里,已经成为了绝对的奢侈品。

耗材,在医美机构成本中平均只占10%,考虑到边际成本和不同项目不同机构的差异,医美项目的售价至少也应为原材料成本价的5倍才能盈利。

B站UP主付曦冉,通过联系、咨询医院相关负责人,在视频中统计并公开了部分医美项目的原材料净价,具体内容如下,如果有小伙伴打算进行医疗美容,可以仔细看看:

以水光针为例,润月雅械字号水光针净价120元一支,那么医美机构的售价在600元上下均属正常。

陷阱丛生,消费者身处“雷区”

对产品定价有了一定了解,再搜索新氧后却发现,同样是2ml的润月雅水光针,有些机构售价580元,有些机构售价不足100元。

事实上,由于市场竞争,不少医美机构选择打出低价牌来吸引消费者,获客成本进一步提高,导致的直接后果就是——医美机构会尽量让单客多消费,在一定程度上助长了过度美容的情况。

△华美美莱咨询师在朋友圈奚落消费者,图片来源:知乎

同时,新氧上几乎所有的医美机构都支持分期付款,让消费者在无力承担的时候,贷款消费。甚至于新氧平台也已经推出了金融工具“氧分呗”,提供助贷服务。

另一方面,高利诱惑下,黑机构、黑医师、假药剂、不规范操作的现象层出不穷。

以近年来大热的热玛吉项目为例,经Thermage(热玛吉)中国官方微信帐号查询得知,截至2020年9月,热玛吉国内产品唯一经销商博士伦认证的、采购Thermage原厂设备及配件的机构仅有286家;而在新氧抗衰节期间,新氧平台热玛吉参与商家数累计达到1032家。

这与另一个数据大致相同。

《艾瑞咨询:2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》数据显示,2019年中国具备医疗美容资质的机构约13000家。但经过估算,全国有超过80000家生活美业的店铺非法开展医美项目。

“黑机构”数量,是合法机构的6倍,即便是正规机构,还有15%存在超范围经营的现象,合法合规开展医美项目的机构仅占行业的12%。

而在非法的医美场所,90%以上的医美设备都是假货。这些“黑机构”,是我国医疗美容行业事故高发区,平均每年黑医美致死致残人数约10万人,且多数消费者投诉无门、维权艰难。

黑猫投诉上,有消费者称,通过新氧APP,在深圳妍熙医疗美容门诊部进行抽脂手术后,导致大腿严重变形。深蓝财经查询后发现,深圳妍熙确实是一家在卫健委注册过的医疗美容门诊,但级别是未定级,按照国家规定,是不可以从事抽脂、颧骨降低等三级、四级手术项目的。然而截至发稿,仍然可以通过新氧预约深圳妍熙的抽脂手术。

即便是正规机构的合规项目,也有可能遇不合法的针剂和不专业的医师。

2019年我国医美行业正规针剂占比仅为33.3%,除此之外,医美非法从业者达10万以上,合法医师仅占行业的28%。

违规操作更是层数不穷,仍然以热玛吉为例,热玛吉的探头均为一次性探头,不可多人共用,目前市场上有900发和1200发两种,第四代热玛吉1200发的探头净价为3500元至4000元,而热玛吉仪器价格更是动辄百万元。

但在大众点评中搜索热玛吉,许多热玛吉项目售价低于净价,并写明“100发体验项目”“450发局部项目”等。

其中是否存在一个探头重复多人使用的情况,值得质疑。

医美市场上,黑医院黑医生、真医院假医生、真医院黑项目、假医院假药剂……还有筛选不严的平台,消费者还要面对多少陷阱?

内外交困的医美平台

据苏宁金融研究院数据,医美电商平台从2016年开始保持高速增长态势,且集中度高。最具代表性的就是在美股上市的新氧(SY),占据了50%的市场份额,其市值达到13亿美元(约85亿元人民币)。

新氧成立于2013年,发展至今已形成“社区+电商+点评”的商业架构。

从前述内容中不难看出,以新氧为代表的互联网平台对入驻商家和上线项目的审核并不严格。

早在2019年7月,新京报曾刊发报道,曝光新氧APP平台上入驻的部分医美机构,存在涉嫌销售违禁的肉毒素等药品行为,客户的“美丽日记”、评价也存在造假刷评现象,有商家对假“美丽日记”明码标价2000元一套,手术前后对比图数百元一套,形成一条龙服务的网络黑产。

时隔半年后,财经国家周刊回访后发现新氧平台商家上架项目涉嫌违规、日记短评造假、代运营灰产盛行等乱象整治未见明显成效,大量问题仍然存在,求美者维权依旧艰难。

直到今天,上述问题仍旧存在。

由于虚假信息等问题造成的用户不信任,是新氧一直以来的“内困”。

除了内部风险,还有外部挑战。

其财报显示,新氧三季度总收入为3.60亿元,同比增长18.9%;创下公司2019年5月上市以来单季度收入新高,84.48%的毛利率也达到近8个季度以来的峰值。同时,今年前三个季度,公司总收入合计8.70亿元,同比增长9.69%。

然而,公司第三季度净利润仅90万元,同比下降97.14%,环比也下降了近60%。

增收不增利,主要在于新氧销售成本高企,据新氧白皮书数据显示,新氧平台的获客成本高达400元/人。财报显示,截至2020年三季度,新氧的市场、销售和管理费用已达6.50亿元,超过2019年全年。

销售费用上涨背后,是新氧长期以来烧钱换流量的运营模式,就连试水金融工具,也被外界解读为新氧想要寻找流量以外的新赛道。

流量,是新氧等平台的重要支柱,但现如今,阿里、腾讯等自带流量的互联网巨头也开始布局医美行业,是新氧不得不面对的“外患”。

内外交困之下,医美平台面临的挑战不容小觑。

结语

眼下,医美行业中,仍然存在各种各样的乱象,消费者要擦亮眼睛。

好在国家对医疗美容行业监管越来越重视,尤其是自2014年起,每年都发起打击非法医美行动,从源头的针剂产品,到黑医美机构查处,都体现出国家严格监管的决心。

2020年疫情期间,国家卫健委等八部委联合下发了《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》,进一步加强医疗美容综合监管执法工作。

震荡之后,一定会迎来更加自律、健康的医美环境。